제주발전연구원	보 도 자 료	담당	연구기획팀
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	2013년2월19일(화요일)	문의	정지형  책임연구원
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 □제주발전연구원(원장 양영오) 정지형 책임연구원은‘중국 온라인시장을 통한 제주산 가공식품의 중국진출 가능성 연구 ’에서 중국 소비패턴의 변화와 중국 온라인 시장의 특징 및 중국 온라인 시장에서의 제주 관련 상품 사례 분석을 통해 향후 제주산 가공식품의 중국 온라인 시장 진출을 위한 가능성과 기초 방안 및 시사점을 모색하였다.
 
□ 연구목적 및 필요성
○ 중국의 전자상거래는 선진국에 비해 늦게 시작되었지만 발전 속도는 매우 빠르게 진행되고 있으며, 현재 중국의 주류 소비층인80후·90후 세대를 중심으로 온라인 마켓 이용 비중은 해마다 늘어가고 있음
○ 현재 중국 온라인 시장으로 제주기업의 직접적인 진출은 없지만, 중국 온라인 시장에서의 제주 관련 상품 판매 사례와 중국 온라인 시장의 잠재력을 고려해 볼 때 제주 가공식품의 중국 온라인 시장 진출을 위한 가능성과 기초 방안을 모색할 필요가 있음
 
□ 연구내용
1. 중국 소비시장의 특징 및 동향
○최근 중국 소비자들은 온라인쇼핑, 할인 정보 수집 등을 통해 가급적 절약할 수 있는 소비방식을 모색하는 실속형 소비자들이 온라인 유통시장으로 몰리고 있는 실정임
○ 새롭게 형성된 사회의 주류인 80후(后)와 90(后)후 세대는 온라인 시장의 주류 소비층으로 기성세대와 다른 소비관념을 가지며 소비시장을 이끌고 있음
- CNNIC(중국 인터넷 정보센터)에 따르면 2011년 중국 인터넷 사용자의 주요 연령대가 10-19세와 20- 29세의 젊은 계층이었으며 이들의 비중은 56.5%에 달하였으며, 30-39세의 연령대도 25.7%를 차지하였음
○ 중국 소비자는 브랜드를 매우 중요시하지만 실제 물건을 구매 시 선호하는 특정 브랜드가 있는 것은 아님
- 베이은(贝恩)과 Kantar Wordpanel이 공동으로 26개 FMCG(Fast Moving Consumer Goods) 제품에 대한 소비자의 소비성향을 분석한 결과 구매빈도수가 많을수록 다양한 브랜드를 이용하고 있었음
 
2. 중국 온라인마켓 분석 및 제주 상품 판매사례
○ 현재 중국은 세계에서 인터넷 사용자가 가장 많은 나라이며, 이미 세계 2위 규모의 전자상거래 이용자 수를 보유하고 있음
- 2011년 12월말 중국의 네티즌 규모는 전년대비 12.2% 증가한 5억1300만 명이며, 2012년 6월 기준 중국 온라인 쇼핑 이용자 수는 전년 동기대비 23.7% 증가한 2.14억 명에 달함
○ 중국 온라인시장 중 B2C시장이 급속한 성장을 보이고 있으며, 2011년 중국 인터넷 쇼핑 시장 가운데 B2C 거래규모는 1791.1억 위안(약 287억 6000만 달러)으로, 중국 전체 인터넷 쇼핑시장 거래 총액의 23.2%를 차지하였음
- 2012년 5월 B2C 온라인 시장에서 텐마오(天猫)의 점유율이 47.6%로 가장 높았으며 그 다음으로 찡동상청(京东商城)이 20.5%, 텅쉰(腾讯)이 3.8%를 차지하고 있음
○ 중국에서 대부분 대형 온라인 마켓을 통해 식품이 판매되고 있으며, 이들 대형 온라인 매체는 다양한 카테고리를 운영함으로써 중국 온라인 소비자에게 큰 영향력을 발휘하고 있음
○ 현재 제주에서는 직접적으로 온라인 시장을 통해 중국으로 진출한 기업이나 품목은 없지만, 중국 온라인 마켓에서 제주 상품이 검색 및 판매되고 있음
- 중국 온라인 시장에서 제주 특산물 검색 시 초콜릿, 유자차, 김자반, 구운 김, 오미자차 등이 검색되고 있으며, 유자차와 초콜릿은 판매량은 많지는 않으나 제품 평은 좋은 편임
○ 현재 제주의 건해삼 기업인 오션스타는 중국 내 SNS 방식인 QQ를 통해 제품 홍보와 바이어 상담 및 판매를 하고 있음
- 현재 QQ를 통해 구매 상담을 하고 있으며, 이를 통해 제주에서 직접 1:1 매칭으로 EMS(우체국 국제우편)를 이용하여 중국으로 물품을 보내주고 있음
 
□ 정책제언
○ 중국 소비자의 소득수준과 향상 및 서비스의 대중화를 감안할 때 중국 온라인 시장의 잠재력은 매우 크지만, 현재 제주의 사정을 감안할 때 제주상품의 중국 온라인 시장 사업기회와 활용 전략은 장기적인 관점에서 모색해야 할 것임
1. 온라인을 활용한 홍보마케팅이 필요
○ 중국 소비자가 선정한 정보제공 만족도 1위가 온라인이며, 2011년을 기점으로 인터넷 광고 투자액이 신문광고 투자액을 넘어서면서 온라인을 통한 광고가 지면광고 이상의 중요성을 가지게 되어 온라인을 통한 홍보 마케팅은 매우 효과적인 방안이 될 수 있을 것임

2. 도의 행정적 지원과 기업의 역할 분담
○ 기업의 경우 중국 온라인 시장 진출은 매우 생소할 수 있으나, SNS의 활용 및 대한상공회의소나 제주T/P의 기업지원 사업 등 유관기관을 최대한 활용하여 기업 스스로의 시장개척 노력이 필요함
○ 도의 경우 북경에 있는 제주 홍보관의 활용과 제주 상품에 대한 통합 쇼핑몰의 운영을 통해 제주 상품의 중국 시장 진입을 위한 지원책으로의 활용과 공신력 있는 기관으로서의 홍보가 필요함
○또한 중국 온라인 시장에 맞는 교육 프로그램의 지원과 제주 상품 중 중국 시장에 적합한 물품 선정이 이루어 질 수 있도록 정보제공의 기회가 마련되도록 해야 할 것임

3. 중국 시장의 지역, 소비자, 제품에 따른 세분화가 필요
○ 현재 중국 인터넷 쇼핑몰이 대도시와 동부 연안지역에 집중되어 있다는 것과 주 소비층이 20-39세의 연령층이라는 것을 적극 활용하여 구매빈도가 높은 제품으로 카테고리가 선정되어야 할 것임

4. 제품의 차별성과 상징부여가 필요
○ 현재 중국 온라인 시장에서 제주 관련 상품은 매우 산발적으로 퍼져있어 이미지가 매우 모호하며 브랜드 인지도 제고를 위한 관리가 필요함
○ 또한 'Dove' 초콜릿의 브랜드 스토리텔링처럼 제주의 청정자원 이미지를 부각시켜 이를 활용할 수 있는 방안이 모색되어야 하며 이를 통해 제주 상품만의 차별성이 필요함