□ 제주연구원(원장 김동전) 신동일 연구위원은 ‘제주지역 야간관광 경쟁력 강화 방안 –야시장을 중심으로-’ 연구보고서를 통해 제주 동문야시장 이용실태 및 만족도 조사와 타 지역 사례를 분석하여 제주 동문야시장의 활성화 방안을 제시

□ 연구배경 및 목적

○ 야시장은 야간관광 및 지역경제 활성화와 직접적 영향 관계를 보임. 때문에 많은 지자체와 관광지들이 다양한 형태의 야시장 육성 정책을 펼치고 있다는 점에서 제주 동문야시장 활성화 방안도 중요한 과제라는 문제인식에서 출발

□ 제주 동문야시장 이용실태 및 만족도 조사 및 시사점

(1) 친구 및 가족 동반 이용객들 맞춤형 서비스의 개발

○ 야시장 이용객의 대부분은 친구 또는 가족 단위임을 확인할 수 있었는데 이들 표적시장 맞춤형 서비스의 개발이 중요함. 즉, 표적시장에 맞는 할인 행사, 이벤트 발굴, 먹거리 개발 등이 필요함

(2) 인터넷 및 바이럴 마케팅의 강화

○ 제주 야시장 이용객의 약 44%는 인터넷, 약 26%는 지인 소개, 약 17%는 지인 소개를 통해 야시장을 이용하게 되었다는 결과를 감안하면 지속적 인터넷 홍보와 구전효과를 극대화하는 바이럴 마케팅의 강화가 중요함

(3) 다양한 체험형 프로그램의 개발

○ 제주 야시장 이용객의 약 52%는 볼거리와 살거리를 목적으로 하고 있고, 야간관광 및 식사 목적이 각각 약 22%로 나타나 다양한 볼거리와 즐길 거리를 개발하는 것이 필요함

(4) 주변 상권과의 연계성 강화

○ 제주 야시장 활성화는 궁극적으로 제주관광 활성화는 물론 기존 동문재래시장 및 주변 상권과의 연계성을 강화하여 주민들의 소득 증진에 기여하고자 하는 목적이 있음. 따라서 주변 상권에의 기여도를 높이는 활성화가 중요함

(5) 만족도와 재방문율을 높이는 이벤트 등이 필요

○ 재방문율을 높이기 위해서는 야시장 이용객들을 대상으로 하는 경품 이벤트의 실시, 할인 프로그램 및 마일리지 제도의 확대, 재방문 고객에 대한 이벤트 등 호기심과 동기를 유발 할 수 있는 다양한 이벤트의 개발도 필요함

(6) 퓨전과 제주다움이 조화로운 야시장 추구

○ 야시장의 특성 상 다양함과 흥미로움은 아주 중요한 매력이지만 타 지역 야시장과의 차별성이 없으면 지속가능성에서 문제가 예상되므로 제주다움을 느낄 수 있는 야시장 분위기 조성도 동시에 추구되어야 함

(7) 이용객 편의 증진을 위한 운영체계의 개선

○ 대중교통 접근성을 제고하는 대책 마련이 필요함. 또한 대중교통을 이용하여 방문한 이용객에 대해서는 할인과 서비스 제공, 야시장 이용객에 대해서는 시티투어 버스의 할인 폭 확대 등의 운영체계 개선을 통해 편의를 증진함

(8) 타 지역과 차별화되는 브랜드 이미지 개발

○ 먹거리, 살거리, 볼거리만으로는 타 지역의 야시장과의 차별성 확보에 한계가 있을 것이므로 독특한 네이밍이나 캐릭터, 아이디어 공모 등을 활용해 브랜드 이미지를 개발하는 새로운 전략 마련이 필요함

□ 제주 동문야시장 활성화 과제

1. 이용객과 주민이 상생하는 야시장

(1) 차별화된 야시장 이벤트의 개발

○ 야시장의 인지도 및 이미지를 제고하고, 이용객들의 호기심을 자극하고 경쟁력을 강화하기 위한 다발성 이벤트를 실시함. 차별화된 이벤트는 홍보 및 마케팅을 위한 수단뿐만 아니라 직접 방문을 유도하여 야시장 이용과 소비를 촉진시킬 수 있는 형태의 이벤트를 발굴하고 실행하는 것이 중요함

(2) 야시장 먹거리와 살거리의 다양화 및 매력도 강화

○ 제주 동문야시장 이용객의 약 23%는 야시장 활성화를 위해 먹거리의 다양화가 중요한 과제라고 지적하고 있음. 실제 현재 제주 동문야시장 약 30여개의 매대 먹거리는 타 지역과 크게 다르지 않으므로 먹거리를 보다 다양화하고 제주다움을 보여주는 먹거리의 개발도 중요함

(3) 야시장 이용객의 접근성 강화

○ 제주 동문야시장 이용객의 약 42%가 주차에 대해서 만족하지 못하고 있고, 대중교통에 대해서도 보통이라는 응답이 약 54%인 점을 감안할 때 주차 편의성에 대한 개선이 시급하지만 공간 확보에는 한계가 있으므로 운영체계와 관련 인센티브의 개발이 필요함.

○ 동문야시장을 경유하는 대중교통의 색깔을 특정 색깔로 하거나 버스 외관에 시장을 연상시티는 랩핑을 통해 정보전달과 분위기를 띄우는 수단으로 활용하는 것도 하나의 방법이고, 주요 호텔과 관광거점을 경유하는 공동 셔틀버스 운영을 통해 야시장 이용 접근성을 제고하는 것도 제안함

(4) 야시장 체험 프로그램 확대로 야간관광 기능의 제고

○ 제주 동문야시장 이용객의 약 22%는 야간관광을 목적으로 방문한다고 답하고 있고, 약 17%는 볼거리의 다양화가 개선 과제라고 지적하고 있음.

○ 따라서 버스킹 공연, 인형극, 마임공연 등 소규모로 가능하면서도 쉽게 접하지 못하는 체험 프로그램 및 문화공연 확대가 중요함. 또한 제주에서 생산되는 농수산물과 특산품을 주 재료로 하는 쿠킹 클래스와 먹방 콘테스트 등의 개최도 제주 동문야시장의 프로그램을 다양화하는 방법이라 제안함

(5) 주변 상권 연계 마케팅 전략

○ 제주 동문야시장 이용객의 약 79%는 야시장 운영이 동문재래시장 활성화에 도움이 될 것이라고 인식하고 있고, 또한 약 82%는 주변 상권 활성화에 기여할 것으로 인식하고 있음. 제주 동문야시장과 인근 상권을 연계하는 특별전 또는 공동 할인 페스티벌의 개최 등도 고려의 대상이고, 부정기적으로는 상생 매대 운영을 통한 공동판매의 기회를 가지는 것도 좋은 대안이라 보임

○ 또한 제주 동문야시장과 인근 동문재래시장, 중앙로 및 칠성로 상가, 탑동 주변 상가, 탐라문화광장을 연계하는 스탬프투어의 개발로 주변 상권에서 소비를 한 이용객들에게는 별도의 인센티브를 제공하는 방안 마련도 필요함

2. 동문야시장만의 브랜드 가치 창출

(1) 야시장 홍보 및 마케팅의 다양화

○ 인터넷에 의한 정보획득이 가장 보편적이기는 하지만 지인 소개, 입소문 등 경로가 다양해지고 있음. 따라서 단순한 정보전달이 아닌 충성도를 높이기 위한 바이럴 마케팅을 강화해 나갈 필요성이 크고, SNS 등 온라인 홍보 능력을 향상시키기 위한 상인들 대상의 컨설팅과 교육도 아주 중요함

(2) 야시장 고유 브랜드의 개발

○ 제주 동문야시장을 떠올리게 하는 차별화된 이미지 발굴을 통해 브랜드 가치 제고가 필요함. 예를 들어 통일된 야시장 복장, 조명을 활용한 조형물 설치, 포토 존 운영으로 인증 샷 호기심 자극 등 제주 동문야시장 특유의 브랜드 이미지 구축이 중요함

○ 또한 제주갈옷과 같은 전통의상을 활용한 야시장 상인 복장 칙용을 통해 제주 야시장만의 색다름과 재미를 만드는 것도 필요하고, 이용객에게는 상인 복장 기념촬영과 같은 상인 체험 프로그램을 운영하는 것도 방법임

(3) 정기적인 야시장 이용실태 및 만족도 조사의 실시

○ 소비자들의 요구나 욕구, 그리고 트렌드가가 빠르게 변화해가는 것처럼 야시장 이용객들의 요구나 욕구, 이용 및 소비 트렌드도 다양하게 나타날 것이기에 야시장 이용실태 및 수요에 대한 정기적인 조사를 실시해야함

○ 또한 표적시장별 욕구 및 수요조사, 잠재시장에 대한 이용가능성 조사와 더불어 타 지역 및 국외 야시장 동향 조사를 통해 트렌드 변화에 대응하는 야시장의 변화를 도모해야 함

(4) 야시장 관련 인센티브의 확대

○ 야시장은 야간시간대에 노점 또는 푸드 트럭 형태로 운영되는 상황이라 현실적으로 다양한 제약 요인을 가질 수밖에 없음. 따라서 품질에 대한 보증, 우수한 영업에 대한 인센티브를 통한 사업 능력제고 등 적극적인 지원 방안을 모색해야 함